Ferrari’nin lüks marka stratejisi: Sınırlı üretimle otomotiv dünyasının zirvesine çıkışı
Montrealli gayrimenkul teşebbüsçüsü Poirier’nin halihazırda 42 Ferrari’si var. Poirier, bir tane daha almasına müsaade verildiği için kendisini “şanslı” hissettiğini söyledi. Poirier, “Ferrari tarafından hiper arabalardan birini almaya uygun görülmek her koleksiyoner için referans sayılır” dedi.
En lüks Ferrari modellerinden birini istiyorsanız yalnızca paranız olması yetmiyor. Şirketle uzun müddetli hukukunuz olması da koşul.
WSJ’nin aktardığına nazaran Ferrari’ye müşterilerin ilgisi çok ağır. Fakat şirket sonlu üretim üzerine inşa ettiği iş modeliyle yeni bir altın çağ yaşıyor. On yıl evvel halka arz edildiğinden beri Ferrari payları yaklaşık 10 kat kıymetlendi. Şirketin mevcut pahası 90 milyar dolar. Bu da Ferrari’yi geçen yıl yalnızca 13 bin 752 araç üretmesine karşın Avrupa’nın en bedelli otomotiv şirketi yapıyor.
Geçen yıl 9 milyon araç satan Volkswagen’in piyasa pahası İtalyanlardan 40 milyar dolar daha az.
Avrupa’da otomotiv dalının büyük kısmı yurtiçi piyasalardaki cansızlık, elektrikli araçlara geçişin maliyeti ve Çinli firmaların rekabetçiliği yüzünden zorda.
“OTOMOBİL DE ÜRETEN LÜKS ŞİRKETİ”
Tesla kendini bir teknoloji şirketi olarak tanıtarak ABD’nin en kıymetli firması haline gelmişti. Ferrari de öbür bir bölümle benzerliği üzerine oynayıp Fransız çanta markalarının müşterilerine hitap ederek Avrupa’nın doruğuna çıktı.
Ferrari CEO’su Benedetto Vigna geçtiğimiz günlerde İtalya’nın kuzeyinde, şirketin merkezine konut sahipliği yapan Maranello’da verdiği röportajda, “Biz otomotiv şirketi değiliz. Araba de üreten bir lüks eser şirketiyiz” sözlerini kullandı. 2015 yılında şirket halka açılırken lüks işletme modelinin otomotiv kesiminde işlemeyebileceğini düşünen birçok uzman vardı.
Eski CEO Sergio Marchionne, Ferrari’yi sık sık Fransız modaevi Hermès ile kıyaslardı. Ortalarındaki benzerlik artık çok daha kabul görüyor. Hermès tanınan Birkin el çantalarını sonlu sayıda üreterek mağazalarında bekleme listeleri ve devasa bir ikinci el piyasası yarattı. Müşteriler listede üst sıralara tırmanmak için öbür Hermès eserlerinden ne bulursa alıyor.
Ferrari’nin lüks dünyasının tepesine çıkması hem şirketin kurucusu Enzo Ferrari’nin oğlu Piero Ferrari’ye hem de on yıllar evvel Fiat markası üzerinden Ferrari’yi yönetmeye başlayan İtalyan Agnelli ailesine yaradı. Halka arzla birlikte iki ailenin elinde kalan payların bedeli bugün milyarlarca doları buldu.
ZEKİ KOLEKSİYONERLERE DE KAZANDIRIYOR
Ferrari yatırımlarından yarar sağlayan bir öteki küme ise zeki koleksiyonerler. Arabalar çoklukla vakit içinde önemli bedel kaybeder. Birçok standart Ferrari için de durum farklı değil. Lakin nadir bulunan Ferrari’lerin pahası son yıllarda harikulade arttı.
Michigan’daki Traverse City’de hizmet veren araba sigorta şirketi Hagerty’ye nazaran, LaFerrari olarak bilinen evvelki kuşak hiper arabanın bakımlı olanları 3.8 milyon dolara alıcı bulabiliyor. 499 adet üretilen LaFerrari 2013 yılında piyasaya sürüldüğünde liste fiyatı 1.4 milyon dolardı.
Şirketin günlük kullanıma uygun birinci hibrit aracı LaFerrari, 12 silindirli “V12” motoru elektrik motoruyla birleştirerek markanın o güne kadarki en güçlü seri üretim modeli olmuştu. F80 de hibrit geleneğini sürdürüyor. Ferrari hibrit motorları birinci kere 15 yılı aşkın mühlet evvel Formula 1 aracı için üretmişti. Yeni F80’in yeni motoru ise sekiz vitesli ve çift kavramalı otomatik şanzımanıyla 1.200 beygir güç sağlıyor. Bu sayı standart bir aile aracının en az beş katı. F80 üste gerçek açılan büyük kapıları ve küçük kokpitiyle yarışçı kimliğini karşıdan belirli ediyor.
Ferrari bu yatırımın potansiyel getirisine ve amiral gemisi sayılan modellerin koleksiyonerler için cazibesine güvense de eserlerinde kendi tabiriyle “spekülasyonu” tasvip etmiyor.
Geçen ilkbaharda Houston’daki bir gayrimenkul simsarı Ferrari’nin birinci dört kapılı modeli olan ve büyük ilgi gören Purosangue’den bir tane aldı. Aracın liste fiyatı 460 bin dolar olsa da eklentilerle bu fiyat 1 milyon dolara yaklaşabiliyor. Simsar aracı daha değerliye satmak isteyince arabayı aldığı bayi kendisine dava açtı. Davacı dilekçesine nazaran alıcı satıştan sonraki 12 ay içinde arabayı satmamasını öngören mukaveleyi ihlal etmişti. Geçtiğimiz günlerde taraflar ihtilafı çözdü. Muahede koşulları açıklanmadı.
RAKİPLERİ O KADAR BAŞARILI DEĞİL
Kenarda birkaç yüz bin doları bulunan herkes birkaç yıl beklemek kaydıyla Ferrari alabiliyor. Standart modeller katı üretim sınırlamalarına tabi olmasa da şirket Enzo Ferrari’nin az bulunurluk konusundaki görüşünden sapmış değil. Enzo, “Ferrari her vakit piyasanın talep ettiğinden az araba üretecek” demişti.
Özellikle McLaren, Bugatti ve Lamborghini üzere yarış geleneği olan öteki markalar da koleksiyonerler için sonlu sayıda üretilmiş araçları altı, yedi haneli fiyatlara satıyor. Lakin hayran kitlesini kâra ve piyasa bedeline dönüştürme konusunda Ferrari kadar başarılı değiller.
Porsche 2022’de halka açıldığında kendisini Ferrari ile kıyaslıyordu fakat Çin’den gelen pürüzler ve elektrikli araç stratejisindeki zaaflar sebebiyle Porsche payları o vakitten beri yaklaşık üçte bir oranında kıymet kaybetti. Geçen yıl 310 bin 718 araç üreten Alman firma, birkaç model haricinde Ferrari üzere bekleme listeleri yaratamayacak kadar büyük.
Diğer uçtaki küçük harika araba markaları ise yeni araç çıkarmakta Ferrari kadar istikrarlı olamadığı için nakit sıkışıklığı yaşıyor. Aston Martin 2018’de halka açıldığından beri payları yüzde 95’ten fazla kıymet kaybetti. McLaren uzun müddet önemli ziyan ettikten sonra geçen yıl büsbütün Bahreyn devletine ilişkin varlık fonunun denetimine geçti. Ferrari’nin lüks dalını örnek alan yaklaşımının da eksileri var. El çantaları bir bakıma eskimeyen eserler. Ferrari ise hayranlarını şad etmek ve sipariş almayı sürdürmek için her yeni araçla kendisini aşmak zorunda.
patronlardunyasi.com
